Il keyword stuffing ci inganna: è ora di cambiare strategie

In ambito SEO tutti dovremmo conoscere il keyword stuffing ed i problemi che può causare: su tutti, un prolificare di pagine web inutili per gli utenti, difficili da consultare e – nonostante tutto – spesso capaci di primeggiare sui motori di ricerca. Probabilmente è la tecnica (errata) più elementare che si conosca, e sfido qualsiasi SEO a non riconoscere di aver provato, anche solo a livello di test, ad “ottimizzare” una pagina in questo modo balordo. Se questa pratica serve a fare esperienza e ad evidenziare i limiti dei motori di oggi, seppur in misura inferiore rispetto al passato, non può fare parte di alcun tipo di strategia seria.

Sappiamo bene, insomma che una pratica del genere è altamente sconsigliata, e che risulta controproducente e rischia solo di fare del male al nostro sito, danneggiandone la reputazione agli occhi di Google e rischiando penalizzazioni pesanti. La SEO va vista in ottica più ampia, e valutata caso per caso a partire soprattutto dal profilo medio degli utenti attivi (es. disposti a comprare, interessati ad abbonarsi ecc.) che cercheranno il nostro sito.

Volendo vedere la questione da un’ottica leggermente diversa, ci sono molti SEO che tendono a rivalutare impropriamente questa tecnica: mi è capitato più volte di leggere articoli incentrati sulle “tecniche” di scrittura per posizionare un articolo in prima pagina, ad esempio. L’approccio sembra quasi convincente, anche ad uno scettico per natura come il sottoscritto, non fosse altro che era affrontata in maniera concreta & convincente e che spesso, per nicchie particolari, si riesce a posizionare un articolo molto bene (ed altrettanto rapidamente) addirittura senza fare link building (tipicamente, nella mia esperienza, sfruttando domini con alto trust o con uno storico di spessore). Caso specifico, comunque, ma con cui bisogna fare i conti: in questi casi non è affatto raro che l’articolo “ottimizzato” così sia in prima pagina, e presenti una ripetizione sconcertante della stessa parola chiave, evidenziata in bold poi inserita a casaccio nel titolo, ripetuta all’infinito come se i lettori fossero scemi – quando in realtà sarebbe bastata scriverla una volta o due, anche per rispetto alla lingua italiana. Ci si convince facilmente che la causa (falsa causa!) per cui un articolo si posiziona bene su Google sia da attribuirsi spesso, specie nel caso di content marketing improvvisato, al keyword stuffing.

Nel fare questo genere di considerazioni fuori target, insomma, è bene ricordare ancora una volta che correlation does not imply causation: in altri termini, ricordatevi sempre che fattori tipo keyword stuffing noi pensiamo siano irrinunciabili o vitali, ma in realtà non è dimostrabile che abbiano nulla a che fare con la SEO. Questo secondo la logica ingannevole della generalizzazione indebita, o peggio ancora principio della falsa causa: in parole semplici, è fin troppo facile in ambito SEO attribuire a cause ridicole fenomeni – come il posizionamento su Google – su cui nessuno saprà mai davvero nulla. Siamo d’accordo che quegli articoli sono in prima pagina, ma 1) è abbastanza certo che siano bombardati da negative SEO di frustrati vari 2) è altrettanto sicuro che siano segnalati come spam 3) di certo la concorrenza non starà a guardare e le cose è plausibile che cambino nel medio periodo. La realtà delle cose vorrebbe, insomma, più saggiamente considerare una molteplicità di fattori in ballo, che possono andare dalla reputazione del sito che pubblica l’articolo, al numero ed al tipo di citazioni spontanee che è riuscito ad attrarre (autorevolezza), all’età ed allo storico (numero di pagine indicizzate) del dominio, al numero di riferimenti esterni alla pagine e così via. Esiste un contro-test molto facile da effettuare: provare a pubblicare su Storify o siti simili una pagina web con keyword stuffing, e vi renderete conto di quanto sia difficile / impossibile riuscire a posizionarla su una chiave competitiva. Parlo ovviamente di ricerche almeno un minimo competitive, non di quelle che interessano il pub sotto casa con 30 clienti a settimana.

Se è vero che qualche tempo fa il keyword stuffing se non altro si nascondeva ai visitatori via CSS (se non altro, nascondevi la spazzatura sotto lo zerbino), adesso mi pare che questa tendenza sia addirittura scomparsa: la nostra spazzatura ve la mostriamo, è “bella” e ce ne vantiamo pure. In questi casi, si ha più rispetto delle norme fallaci di Google che dei propri clienti/utenti, quando sono questi ultimi che andrebbero più rispettati di tutti.  A certi blogger eccita parecchio, ancora oggi, fare keyword stuffing, e se ne vantano pure.

Più plausibilmente pero’, il loro posizionamento buono deriva da altri fattori che nessuno sta ancora realmente considerando, e che una volta individuati ci permetterebbero davvero di fare la differenza, e fare finalmente concorrenza seria, ai suddetti. Riuscite ad individuare questi fattori? Personalmente sono riuscito a capire quali siano, almeno in parte, solo dopo aver lavorato duramente su un settore specifico (quello degli hosting web) per molti anni, spesso a contatto con la mentalità di queste aziende e cercando di profilare delle personas, cioè dei “profili medi” di chi cerca un servizio di hosting.

Ad esempio:

  1. una pagina ottimizzata dedicata a Mario, un freelance squattrinato che cerca hosting per WP rigorosamente economici;
  2. un’altra pagina incentrata sulle offerte per l’utenza media di Luigi, Gianfranco e Gennaro, il “nocciolo duro” che poi compra la maggioranza delle offerte;
  3. una pagina ulteriore dedicata a Donald, CEO di un’azienda di software alla ricerca di un server dedicato per i servizi che dovranno pubblicare ai propri clienti;
  4. l’idea, insomma, è che dovremmo superare l’idea di keyword stuffing per concentrarci su quella di ottimizzazione del cliente medio, del visitatore occasionale che potrebbe un giorno imbattersi nel nostro sito, e metterlo da subito in condizione di trovare ciò che si aspetta in modo “su misura” per lui;
  5. …e così via, mettendo in coda ad ogni domanda e ad ogni rispettiva personas l’ulteriore richiesta: cosa potrebbero cercare, realisticamente, queste persone?

Partendo da questo è quantomeno più logico costruire pagine web ottimizzate e potenzialmente più facili da ottimizzare, senza contare che poi lo stile (o la tecnica) di scrittura non rispondono a principi assoluti ma rigorosamente relativi: faccio sempre l’esempio, tra colleghi, che se pagine scritte male in italiano insospettiscono e non fidelizzano l’utente che compra gadget tecnologici costosi (e che magari è un nerd della letteratura), probabilmente funzionano benone per promuovere servizi per adulti.

Probabilmente chi si aspettava formule magiche per la SEO rimarrà deluso dalla lettura di questo articolo; ma tutti gli altri, forse, avranno trovato qualche spunto per ragionare di più sulle proprie attività di ottimizzazione.

La vera importanza della SEO, oggi

SEO è diventata una parola estremamente popolare sul web e in svariati ambiti lavorativi, ma è tuttora soggetta ad una serie di abusi e incomprensioni che sono diventate, purtroppo, spesso parte delle convinzioni (errate) di buona parte dei suoi stessi addetti ai lavori. Capirne l’importanza passa per considerare una serie di casistiche tipiche, che andremo ad elencare in questo articolo.

Per valutare in positivo le attività SEO (che vanno fatte comunque con cognizione di causa, mai affidandosi al dilettantismo imperante dei troppi blog e forum di settore) basterebbe considerare ciò che dicono gli utenti comuni sui motori: se non sei su Google, non esisti. Se sei facilmente reperibile da una ricerca molto comune, gli utenti tendono a darti credito – e questo, a volte, a prescindere dai tuoi effettivi meriti e popolarità; Google lo sa, per inciso, ed è per questo che ha stabilito numerosi interventi algoritmici sui criteri per classificare i siti, cercando di evitare ad esempio che siti di natura dubbia o pericolosa finiscano in prima pagina per le ricerche più delicate (ad esempio inerenti la medicina). Basta questo per rendere le attività SEO, cioè l’ottimizzazione del proprio sito sui motori di ricerca da vari punto di vista, per poter stabilire con certezza che è un’attività basilare di qualsiasi attività interessata ad operare online, nonchè l’unico vero modo per portare traffico mirato e visitatori interessati dai motori di ricerca.

Del resto non sempre gli utenti sanno cercare su Google nel modo giusto: è importante conoscere il mezzo e l’uso che tendiamo a farne, e ne parlo nel mio post di approfondimento che ho intitolato, forse un po’ pretenziosamente, come cercare su Google. Non tutti useranno operatori di ricerca e query avanzate, ma di sicuro sarà interessante confrontarsi e riflettere anche su questo.

Premesso questo, procediamo con i 10 punti fondamentali per capire l’importanza della SEO.

  1. La SEO riguarda i benefici in generale (non solo “essere primi su Google“) che possiamo trarre per il nostro sito dai motori di ricerca, per cui: posizionamento nelle SERP di Google e Bing, tasso di click, visite grezze, conversioni sulle pagine dell’e-commerce e così via. Nessuna tecnica e nessun consulente può garantire che finirete in prima pagina col vostro sito, a meno che non stia barando e stia usando Adwords per farlo.
  2. La SEO non è un’attività asettica da svolgersi in una stanzetta, ma deve considerare anzitutto il contesto in cui si trova a dover operare.
  3. La SEO non riguarda la semplice manipolazione di attributi e tag HTML, perchè sarà sempre necessario conoscere il contesto e lo scopo del sito.
  4. La SEO cerca di migliorare il migliorabile, ma in presenza di scarso materiale o di contenuti di bassa qualità potrà difficilmente portare giovamento. Uno dei suoi punti cardine di discussione, in effetti, sta proprio nella definizione di “qualità”: un concetto relativo al sito ed ai suoi visitatori ideali.
  5. La SEO è un’attività misurabile, cioè è possibile comprenderne l’efficacia solo dopo aver fissato degli obiettivi da raggiungere. Tali obiettivi si stabiliscono entro un periodo minimo di lavoro, che è il periodo minimo richiesto perchè l’azione abbia efficacia sul sito (tipicamente è un minimo di 6 mesi).
  6. La SEO è un’attività da svolgersi armoniosamente con il piano editoriale del sito interessato all’ottimizzazione, ed essa stessa presuppone una pianificazione, una strategia condivisa ed una forte collaborazione tra tutti i principali settori dell’azienda.
  7. La SEO non evoca valori universali, nel senso che ogni sito trarrà giovamento da attività, strategie e accorgimenti individuali che sono quasi sempre circoscritti, per cui non è detto che la concorrenza, imitandola, possa trarne giovamento. Quindi, in parole povere, non limitatevi a copiare le attività tracciabili della concorrenza, per quanto ciò possa spesso fornire spunti lavorativi piuttosto concreti.
  8. La SEO è una strategia editoriale a tutti gli effetti, per quanto non tutti i siti abbiano questa natura e non sempre sia possibile intervenire sugli stessi.
  9. La SEO vive di un’attività di acquisizione di backlink esterni o link building, che rappresenta ad oggi buona parte della sua sostanza, a patto ovviamente che sia coniugata con attività di ottimizzazione onsite ragionevoli e coerenti. La misura in cui ciò avviene, nota bene, può variare molto da sito a sito. Di solito solo chi non sa fare link building (oppure è in crisi mistica) tende a sostenere che sia un’attività poco o per nulla utile o “superata”, come a volte si sente dire.
  10. La SEO è un mix tra tecnica e creatività, nel senso che servono entrambe: la tecnica per sapere quali “viti” devono essere girate, la creatività perchè, banalmente, solo di tecnica non si campa.

Per approfondire questo approccio potete leggere il mio ebook SEO Pratico, pubblicato quest’anno su Amazon.

Bufale SEO: l’uso sconsiderato delle stopword

I blog SEO di qualche anno fa (ma anche quelli più recenti, per la verità) hanno saputo dispensare delle “perle” in termini di inesattezze, errori grossolani e fraintendimenti davvero memorabili: da ricordare perchè, in effetti, nessuno più faccia stupidaggini col proprio sito o intenda a modo proprio l’attività stessa.

Le liste di stopword sono un argomento chiaramente abusato in ambito SEO, e siccome nessuno ad oggi mi pare abbia voluto o saputo fare chiarezza in merito riprendo l’argomento, anche perchè esiste un uso corretto di queste liste di cui vorrei parlare brevemente. Formalmente,

le stop words sono liste di parole che vengono filtrate durante il processo di filtraggio di un testo scritto in linguaggio naturale (ad esempio in italiano), e rappresentano spesso le parole più comuni di una lingua. Tecnicamente sono usate per ridefinire la pertinenza di un termine di ricerca rispetto ad un documento.

Non esistono liste di stopword universali, ogni linguaggio ne ha più di una ed è possibile ridefinirle per scopi particolari: tutto dipende da quello che dobbiamo fare. Le stopword sono quindi liste di parole chiave da escludere da un contesto: l’errore più comune che fanno i SEO (ancora oggi) è quello di escluderle sistematicamente dal titolo, dall’URL o descrizione di una pagina, perchè così (secondo loro) quella pagina sarebbe “ottimizzata” (secondo loro, naturalmente).

L’abuso di stopword ha portato alla tendenza malsana di moltissimi di riportare i titoli senza congiunzioni e preposizioni, ad esempio:

Lista dei peggiori SEO italiani

diventa, filtrando la stringa con le stopword,

lista peggiori SEO italiani

questo perchè “dei” viene filtrata mediante la lista in questione.In pratica se da una frase scritta in italiano filtriamo le stopword otteniamo – in certi casi – termini di ricerca della coda lunga: questo pero’ non vuol dire che si tratti di una regola editoriale da seguire ciecamente.

Inutile sottolineare che questo uso delle stopword è al limite del demenziale, e questo per una varietà di ragioni:

  1. le stopword non appartengono al settore di competenza SEO, bensì a quello più accademico del text mining; inoltre, alcuni DBMS come MySQL sfruttano questo concetto per migliorare la qualità delle ricerche (InnoDB possiede una lista di stopword integrata);
  2. le stopword non suggeriscono alcun “metodo“, se non in un contesto prettamente programmativo o progettuale – ad esempio: stiamo riprogettando il motore di ricerca di un nostro sito;
  3. l’uso delle stopword è legato ad alcuni vecchi algoritmi di ricerca, e l’unico uso pratico che mi viene in mente è legato alla personalizzazione o ottimizzazione della ricerca… di WordPress (effettivamente ancora carente, e molto diversa da quella di un motore di ricerca);
  4. le stopword che trovate in rete sono quasi sempre poco aggiornate o filtrate in modo arbitrario, in quanto includono termini senza criterio;
  5. all’interno dei risultati di ricerca, molti filtraggi sul titolo vengono effettuati dal motore in modo invisibile, per cui non è affatto detto che il titolo in SERP di Google coincida con quello che abbiamo inserito nel title (per cui, detta diversamente, mi pare inutile concentrarsi su questo aspetto);
  6. non esiste alcun riferimento alle stopword nella documentazione ufficiale dei motori;
  7. non è un modo di “ottimizzare” nulla anzi, al contrario, è un modo per ridurre il “campo d’azione” di una pagina web rispetto alle numerose ricerche che possono portare ad essa;
  8. l’unico uso pratico (a livello di web, se non altro) potrebbe essere legato, a certe condizioni, alla generazione degli articoli correlati. Se poniamo di avere un database di articoli per cui vogliamo progettare un metodo per stabilire la “somiglianza” tra due contenuti, in modo da mostrare articoli “simili” e, di fatto, ridefinire tale concetto, le stopword potrebbero essere utili – soprattutto se la pertinenza del motore di ricerca interno del DB (ad esempio quello di MySQL) è scarsa, non ci soddisfa o non supporta ad esempio la ricerca full-text. In questo caso, le stopword aiutano a filtrare le ricerche di un motore di ricerca interno (ma attenzione, questo è un mondo diverso da quello della SEO: Google e Bing sono molto più complessi ed articolati del motore interno di WordPress o Joomla!) Se ad esempio il titolo di un articolo fosse “Tutorial per accendere lo smartphone“, si può costruire da sè una lista cumulativa di stopword quale {per, lo, accendere}, sottrarlo dalle parole del titolo e rimanere così con i due termini {tutorial, smartphone}: tali termini possono essere facilmente sfruttati come termini di ricerca per trovare contenuti correlati a tutorial (widget “Altri tutorial del sito”) oppure a smartphone (widget “Altri articoli su smartphone”). Attenzione, quindi, che si tratta di una circostanza molto particolare: nella maggioranza dei casi le stopword sono diventate inutili in ambito SEO ed è bene non abusarne, se non si sa bene cosa si stia facendo.

Professione SEO: verità, mistificazione e mitologia

La figura del SEO sta lentamente emergendo dalla nicchia in cui inizialmente era relegata (si faceva SEO mediante notizie, fughe di dati e rivelazioni più o meno credibili affidate a forum del settore sconosciuti ai più) ad una fase in cui tutti sanno (o credono di sapere) cosa sia la SEO e, un po’ come il famoso Barbiere di Siviglia… tutti la cercano, tutti la vogliono.

Diventare SEO è un’ambizione lecita per molti dei professionisti del web, non fosse altro che, almeno sulla carta, è una delle figure meglio retribuite in ambito aziendale (si veda qui, ad esempio). Molti clienti (che poi sono proprietari di siti web, blog ed e-commerce) vogliono fare SEO soprattutto qualora ricevano un buon traffico dai motori, ovvero le cose di cui si occupano possiedano un volume di ricerca consistente (anche solo potenziale), ad esempio: le guide per fare qualsiasi cosa, i siti di coupon sconto, i comparatori di prezzo dei prodotti.

Tutte tipologie di siti che godono particolarmente delle attività SEO, almeno di solito.

Requisiti

Diventare un SEO richiede un mix di esperienza in ambito tecnico ma anche, a mio avviso, di un buon grado di flessibilità mentale: esserlo significa acquisire i principali skill che sono tipici di questa professione, ovvero rispondere ad una serie di requisiti minimi come:

  • basi del web, dei server e del loro funzionamento, basi dei motori di ricerca (obbligatorio: è la parte che andrebbe almeno in parteapprofondita su testi specialistici, in effetti)
  • markup HTML5 (obbligatorio)
  • fogli di stile CSS, script JS, linguaggio PHP, MySQL (opzionali, ma utili soprattutto se usate software open source del settore come SEOPanel, e per risolvere eventuali problematiche di scansione del sito)
  • uso di base dei più noti CMS, tra cui WordPress e Joomla!;
  • conoscenze di web analytics (altamente consigliate, specie se la vostra attività SEO è finalizzata ad aumentare visite, contatti e/o conversioni)
  • uso avanzato della Search Console di Google / dei Webmaster Tools di Bing (obbligatorio);
  • uso di Word, Excel (in particolare quest’ultimo)
  • conoscenza ed uso di software come Xenu, Integrity, e dei plugin SEO per browser

Non è necessario, per essere SEO, conoscere Google Adwords, ma un suo utilizzo di base può essere utile per alcune fasi del lavoro (in particolare la keyword research). Il SEO è una figura altamente tecnica che dovrebbe possedere questo bagaglio di conoscenze, e che al tempo stesso non dovrebbe mai farsi limitare dalla stessa (ad esempio: un po’ tutti sanno fare SEO su siti in WordPress, ma se il sito fosse fatto in PHP o con un CMS proprietario non documentato?)

Fare il SEO non significa acquisire tecniche “cristallizzate” e farne uso, applicandole come se fossero dei “metodi” o dei costrutti di un linguaggio di programmazione: fare il SEO è un’arte tecnica variegata, è un qualcosa che richiede di conoscere come i visitatori cerchino un sito, di sapere qualcosa di user experience, di capire le politiche di Google, e che solo l’esperienza diretta sul campo può realmente formare.

Come formarsi  in ambito SEO

Per diventare SEO ci sono più strade, ma una delle preferenziali rimane quella della formazione diretta, quindi sia frequentando uno dei tantissimi corsi che vengono organizzati in Italia, ma anche mediante i corsi online come quello che Madri organizza annualmente. Molti di questi eventi sono webinar a partecipazione gratuita, che spesso è utile seguire anche solo per tenersi aggiornati e stimolare le giuste curiosità.

Ovvio, c’è moltissimo materiale reso gratuitamente disponibile in rete, per cui molti tendono a formarsi direttamente online senza spendere un euro; posizione lecita per carità, specie se accompagnata da un approccio metodico (che molti SEO non hanno, secondo me) e da un modo di intendere questo lavoro come servizio per gli utenti del sito, non (come molti “miopi” credono”) banalmente per il proprietario del sito. Liberi di fare come volete, ma considerate sempre il contesto in cui vi state muovendo.

Attenzione, infatti, che molto del materiale online disponibile gratuitamente sulla SEO (e sulle varianti del caso come SEO specialist, diventare SEO, cosa fa il SEO ecc.):

  1. è spesso molto vecchio (ci sono ancora in prima pagina su Google articoli sulla SEO che parlano dell’importanza della keyword density);
  2. è a volte puramente speculativo, cioè riporta tecniche SEO che potrebbero anche funzionare, ma senza far capire che ci sono ambiti in cui fare certe cose non ha senso;

I più importanti rudimenti per fare SEO in modo efficace, diretto e senza fronzoli o eccessive premesse “filosofiche” è stato da me affrontato nel mio ebook SEO Pratico, in vendita in formato Kindle su Amazon. Ci sono moltissimi altri libri che mi sento di consigliare per il settore, di cui moltissimi in inglese (che restano a mio avviso i più esaurienti e completi) ma anche qualche italiano tra cui SEO Power di Giorgio Taverniti.

Equivoci

C’è da aggiungere, a questo punto, che in certi ambiti spesso si fatica ad attribuirne i giusti meriti, e questo per via dei numerosi blog e forum del settore che diffondono notizie tendenziose, inesatte (e spesso sorge il dubbio che lo facciano pure in malafede, per screditare un settore e guadagnarci per altre vie: ad esempio con Adwords). Ci sono moltissime cattive abitudini che si tramandano di generazione in generazione, e che sarebbe bene tenere presenti prima di lavorarci (vedi ad esempio I 12 miti SEO più pericolosi di sempre).

Bisogna pero’ chiarire subito un aspetto importante: fare SEO non è semplice, o meglio è agevole solo in alcuni settori, e per quelli meno commerciali è sempre più complesso farla. Spesso è un lavoro che va svolto in team, per determinate chiavi di ricerca e per aziende molto grosse è un must farla con un gruppo di professionisti “addestrati” ad hoc, ed in genere non coincide (come alcuni pensano) semplicemente con il “fare indicizzare il proprio sito” su Google.

Per farsi indicizzare non serve un SEO, in effetti (ed è in qualche modo sprecato farne uso solo in questi termini): una figura del genere è utile, piuttosto, per valorizzare il proprio sito sui motori.

I 12 miti SEO più pericolosi di sempre

Non è arte, non è una scienza esatta e periodicamente ci fa disperare, divertire e lavorare duramente: nel mondo dell’ottimizzazione e della sua divulgazione su internet, come in altri ambiti, è naturale che possano diffondersi dei falsi miti. Leggende urbane e bufale SEO sono all’ordine del giorno, ma questo soprattutto dato l’interesse editoriale di molti siti nel farsi leggere ad ogni costo.

Con questo articolo propongo una rassegna dei miti più assurdi e pericolosi, se vogliamo, per lavorare correttamente nella SEO.

1) Alla fine è solo questione di PageRank…

Il PageRank è solo l’indice più intuitivo e più semplice da spiegare che possa esistere, ma ciò non vuol dire che sia il più utile: la fissazione di molti SEO nel semplificare i termini del discorso, spesso calati nella (tragica) buonafede di chi vorrebbe farsi apprezzare anche dai clienti più ottusi, è diventata un must all’interno delle liste di miti SEO, ed è quasi invulnerabile a qualsiasi considerazione contraria si possa farne. No, non è solo questione di PageRank nella SEO – purtroppo o per fortuna: nella valutazione dei siti in ambito ottimizzazione sui motori intervengono (per citarne giusto altri tre) anche la user experience, le ottimizzazioni interne, il numero di backlink al sito. Ottimizzare un sito passa per capirne il contesto, per stabilire cosa sia meglio per un sito di tipo X, Y o Z, e non può per questo essere questione di PageRank e numeretti vari, isolati dal contesto e considerati totem da adorare. La mentalità riduzionista di molti SEO, alla fine, significa spesso che state avendo a che fare con improvvisazione ed incompetenza: diffidate sempre dai mercanti di PageRank.

2) Il tool per i disavow / per lo spam / per segnalare i link a pagamento è inutile!

Secondo me questo genere di ragionamento denota solo una scarsa propensione al settore: scarso ottimismo, scarsa flessibilità, scarsa mentalità imprenditoriale oltre che scarsa voglia di fare, unita ala voglia morbosa di rimanere nella propria comfort zone. Il vero problema di questi tool, in effetti, è che (a parte il disavow nel caso di penalizzazioni esplicite) praticamente mai – almeno nella mia esperienza – danno un riscontro misurabile. Ovvero se segnali un link di spam o comprato Google non ti dirà mai “bravo” o “adesso ti premio”; superato questo scoglio di mentalità “scolastica”, l’uso di questo come di altri strumenti SEO è, prima che utile, a mio avviso doveroso per migliorare la qualità del lavoro di tutti. Dubito che se tutti segnalassero spam ed irregolarità a Google non succederebbe nulla di buono: il problema, appunto, è che chi non segnala o svilisce spesso, purtroppo, ha ottime ragioni per farlo.

3) Ho calcolato la keyword density “ottimale” (al 4%) e…

La keyword density rientra in quelle che il buon Enrico Altavilla ha etichettato come “ca**te SEO” ed ha spiegato egregiamente: La keyword density non è mai stata usata dai motori di ricerca moderni per stabilire quanto un documento è attinente ad una query. L’ultimo utilizzo pratico che io conosco risale ad alcuni vecchi algoritmi in voga in ambito universitario negli anni settanta! Per cui se il vostro consulente di fiducia o il vostro collega vi parla di keyword density, direi che tanto “di fiducia” e tanto “collega” magari non è.

Ripetiamo, per brevità: non solo la keyword density è una metrica di Information Retrieval obsoleta e stupidella (si limita a considerare il numero di occorrenze di una parola chiave in un contesto), ma non c’è nemmeno  traccia storica del fatto che sia mai stata usata dai motori.

4) Consideriamo i SEO factor (stagionali: oggi va il blu, domani chissà)

Si tratta di uno dei miti SEO forse meno banali da smontare, poichè perchè si basa su un frainteso statistico ed esprime (mi si passino i termini poco garbati) un mix letale di analfabetismo funzionale e smanìa da marketing a basso costo. Ci sono numerosi articoli, soprattutto stranieri (spesso ripresi dai SEO italiani, purtroppo) che parlano dei SEO factor del momento: adesso “va di moda” ottimizzare i title, domani si lavora sui contenuti (Come a dire: normalmente cosa fate, se lavorate sui contenuti a sprazzi o solo se lo scrive MOZ?), dopodomani chissà. Il problema di questo approccio – che, per inciso, anche se fosse valido porterebbe i SEO a fare tutti le stesse operazioni, in massa, su ogni sito! – è che si trova ad essere sbagliato in partenza: da un lato, infatti, è figlio di un fraintendimento legato alla correlazione, dall’altro esprime la necessità di certe agenzie e guru di fare link building pubblicando i SEO factor 2016, 2015, 2014 e così via. La correlazione statistica non implica causalità: qualsiasi SEO factor troviate in giro, anche il più convincente, sarà comunque frutto di uno studio statistico. Ogni statistica è limitata ad un campione, ed il campione in esame potrebbe non essere pertinente al vostro scopo o essere stato manipolato ad arte. Inoltre, il fatto che ci siano correlazioni molto forti (cioè prossime ad 1) tra due fattori non vuol dire che uno causi l’altro (metto le parole chiave all’inizio del titolo -> mi posiziono meglio). Il fraintendimento della correlazione e dei SEO factor porta un condizionamento subdolo e terrificante nel nostro lavoro e nell’indipendenza di giudizio, ed è uno dei mali della nostra professione, da sempre. Se consideriamo che a volte vengono discusse correlazioni dello 0.1 o 0.2 (correlazioni molto deboli, o spurie) e sono anch’esse considerate ranking factor, si capisce ancor più quanto sia stupido discutere di SEO in questi termini.

5) I meta tag keyword della pagina sono sbagliati!

Se state cercando di capire quali meta tag keyword siano meglio nelle vostre pagine a scopo SEO, magari non siete troppo aggiornati e fareste bene a riguardare un post ufficiale del blog di Google: dal 21 settembre 2009 non ha molto senso parlare di questo tag, infatti, perchè è stato ufficialmente dismesso. In pratica non viene più usato da Google, o se preferite: “Google doesn’t use the “keywords” meta tag in our web search ranking”.

In pratica non serve riempire questo campo con una lista di parole chiave separate da vingola, non cambia nulla nella pratica ed è molto meglio dedicarsi ad altre attività. Anche Bing è sulla stessa linea, per inciso (“Today, it’s pretty clear the meta keyword tag is dead in terms of SEO value”), ma rimane l’opinione diffusa che un uso sbagliato dei meta tag keyword sia comunque penalizzante. Per la cronaca, e per quello che vale, ho fatto un test sul mio sito qualche tempo fa – inserendo volutamente keyword sbagliate o fuori tema – e non è successo nulla di interessante nè in positivo nè in negativo. Per il resto sono opinioni, non fatti, e sulle opinioni mi rifaccio spesso alla celebre frase attribuita all’ex CEO di Netscape, Jim Barksdale: se disponiamo di dati, analizziamoli. Se tutto ciò che abbiamo sono opinioni, consideriamo la mia (o, se preferite, ognuno consideri la propria).

6) Il meta tag noindex basta, da solo, a deindicizzare le pagine

Su questo si è diffusa una cattiva idea simile a quella diffusa sul file .htaccess per il mod_rewrite: si pensa, infatti, che usare il meta tag noindex basti a deindicizzare “magicamente” quella pagina da Google, così come attivare il mod_rewrite metta in automatico gli URL SEO-friendly. In realtà il noindex impedisce l’indicizzazione di una pagina non ancora indicizzata, mentre se la pagina esiste va rimossa manualmente mediante Search Console di Google (così come è il PHP a creare gli URL SEO friendly, htaccess in un certo modo è solo una condizione necessaria, non sufficente).

In genere possiamo rimuovere a mano dall’indice di Google sia le pagine 404 che quelle con noindex. In proposito potete leggere il mio articolo su come deindicizzare una pagina.

7) Il file robots.txt serve a deindicizzare le pagine

Anche qui abbiamo un equivoco simile al precedente: a parte il fatto che il file robots.txt da’ solo delle direttive opzionali che i motori possono seguire o meno (di solito lo fanno), ma in genere il robots.txt stabilisce cosa si possa scansionare del sito, partendo dai suoi link nella pagina principale. Non c’è motivo di limitare il robots, insomma, con strane espressioni al suo interno, ma ha senso (io dimentico sempre di farlo, ad esempio) inserire l’indirizzo assoluto della sitemap del sito al suo interno.

Molti forum e blog si sono scatenati a proporre versioni di robots.txt al limite della poesia ermetica, ma dubito parecchio che ciò possa aver fatto una qualche differenza significativa in ambito SEO.

8) La link building è superata / non serve a niente

L’ho sentita e letta varie volte, ed è come dire ad un gommista che tutti i copertoni sono superati o ad un cineasta che tutte macchine da presa sono roba vecchia, perchè da oggi si va tutti a piedi (neanche coi mezzi). Chiacchiere da bar che servono solo a scoraggiare la concorrenza più ingenua e a scatenare inutili discussioni nel settore. Lo scredito sulla link building è poco credibile, peraltro, anche perchè proviene spesso da semplici “rosiconi”: chi non è in grado di farla, o peggio ancora non l’ha mai davvero capita.

9) La SEO è morta: adesso alle aziende serve il social media manager marketer sbricchenbàuer tarapìa-tapioco

Una volta per tutte, diffidiamo in massa dai professionisti (?) della supercazzola sul web, e smettiamola di screditare i colleghi che cercano di lavorare seriamente: se è vero che in certi casi la SEO è inapplicabile o non serve a molto (ne parlo nel mio ebook in un capitolo apposito), essere tassativi sul fatto che sia addirittura morta al 100% mi pare eccessivo. Sono morte semmai le pratiche viste nei punti precedenti, e quella mentalità “isolazionista” che tende a considerare i singoli fattori e non la somma degli stessi. Anche qui, come nel caso dei SEO factor, siamo di fronte a (presunti) SEO che non riconoscono chiare strategie SEO (e le amplificano loro malgrado!): nel caso precedente, citavano nei propri blog studi statistici che lasciano il tempo che trovano (e fanno link building a quei siti in massa), in questo caso fanno lo stesso coi blog di (presunti) professionisti che affermano che l’ottimizzazione dei motori non serva più a nulla.

Da un lato è pure un bene, per una volta, che questo mito si diffonda: serve a ripulire un po’ il settore, liberandolo da gente che farebbe bene a fare altro nella vita. Come, ad esempio, raccogliere patate.

10) Abbiamo già fatto SEO, grazie.

Obiezione abbastanza diffusa, specie tra chi ha semplicemente poca voglia di investire: certo, è vero che la SEO è un’attività che tende a far vedere i propri effetti e benefici più che altro nel lungo periodo. Questo senza dubbio, ma ciò non vuol dire che basti farla una volta e basta: dipende dal traffico, dipende da come vanno le conversioni, ci sono tanti fattori che vanno considerati.

Rimane l’ulteriore considerazione legata al fatto che in certi contesti sia necessario applicarla costantemente: questo avviene soprattutto nell’ambito di siti editoriali (news). In questi casi, fare la SEO una volta tanto e poi basta può essere molto deludente: perchè non rifarla su base periodica, proprio per affiancarsi al flusso di pubblicazioni e post giornalieri?

11) Google odia i SEO!

Non è proprio così, anzitutto perchè esiste una guida ufficiale alla SEO redatta da Google (un po’ vecchiotta ma sempre valida: la trovate nel mio sito in copia PDF (guida_ottimizzazione_motori_ricerca.pdf, search-engine-optimization-starter-guide.pdf), e se non vi basta la trovate qui in italiano e in inglese). Dire che Google odia i SEO è una leggenda urbana che ci ha screditato negli anni, e che è figlia della confusione che regna sovrana: sarebbe come dire, tornando all’esempio precedente, che i gommisti odino le macchine. Ovvio che non sia così: odiano le macchine che cercano di investirli per strada (Google non sopporta, parimenti, che qualcuno manipoli i propri risultati), ma non possono odiarli tutti perchè sono parte del loro pane quotidiano.

Se non vi convince neanche questo, Google ci tiene a far capire all’utente che la SEO è un’attività importante, ma non sempre necessaria: l’articolo ufficiale Hai bisogno di un SEO? spiega nel dettaglio proprio questo aspetto. Se vuoi saperne ancora di più, c’è anche una guida SEO che ho preparato e che puoi leggere gratuitamente

12) Bisogna ottimizzare ogni pagina del sito per una singola parola chiave (one page, one keyword)

Più che un mito, questo tende a diventare un limite che i SEO si auto-impongono: del resto il traffico che può arrivare su una pagina tende ad essere vario, da più fonti e non per forza dai motori. Una volta isolato il traffico di ricerca, con Google Analytics è semplice capire da quali ricerche provenga: non è che sia sbagliato mirare una parola chiave per una certa pagina, certo è che ragionare in modo più flessibile, testare più opzioni su più pagine e capire quale funzioni meglio nella pratica è decisamente più consigliabile. Il concetto è che su una pagina raramente arriverà traffico da una singola chiave di ricerca, anzi è molto più comune che arrivi traffico da numerose varianti della stessa ricerca (ed è anche più sano, corretto e sicuro che sia così).

Non che sia sbagliato ragionare in quei termini in assoluto, anzi: in caso di siti molto complessi o concorrenziali, quello è un modo ottimo per focalizzare l’obiettivo. Obiettivo che deve essere chiaro e non può mai essere, secondo me, troppo rigidamente stabilito. Di fatto, l’ottimizzazione di ogni pagina può e deve indirizzare un buon numero di parole chiave: la cosa essenziale (e spesso difficile da realizzare) è che siano realmente pertinenti. Quello è il difficile.

A proposito, quanti SEO saprebbero spiegare ad un cliente cosa significa la parola “pertinente“?

Il consulente SEO deve conoscere l’argomento del sito?

Domanda che in molti si sono fatti: se sono un SEO esperto posso ottimizzare qualsiasi sito, dai casinò online agli e-commerce di ricambi per l’auto? A mio avviso, in genere, no, anche se possono esistere molte eccezioni e brillanti colleghi potrebbero smentirli categoricamente: molti SEO, disciplina certamente multi-settoriale (che tendo a considerare tecnica al 60% e creativa al 40%), riescono ad avere questa capacità, nonostante tutto.

In linea di massima, pero’, un’attività SEO classica, incentrata su attività di conversione degli utenti (vendite, iscrizioni a newsletter, semplici click mirati) o anche solo sull’aumento del numero di visite mediante link building e/o ottimizzazione locale, non possono che basarsi sulla conoscenza approfondita del settore in cui si lavora, anche a costo di doversi documentare eventuali, inevitabili, lacune. Se non so nulla sul mercato dei pezzi di ricambio, per tornare all’esempio precedente, potrei documentarmi per scoprire eventuali dinamiche applicabili al web: ad esempio se esiste un mercato di compra-vendita di questi pezzi tra appassionati, sembra logico supporre che un forum possa rispondere esattamente a questo tipo di esigenza, e sia quindi replicabile come strategia SEO. Ma se non ragioniamo in questi termini, come potremmo mai fare? Il rischio, piuttosto alto, mi pare quello di acquisire backlink un po’ a casaccio (e senza concludere nulla).

Il costo elevato di una consulenza SEO seria, in molti casi, riflette anche tale sforzo e necessità “documentale”: capire come funziona il mercato, come si sia mossa la concorrenza, come siano impostati gli altri siti, quali siano i topic più cercati e così via. Motivo per cui, perltro, appare troppo riduttivo – oltre che sostanzialmente errato – vedere la SEO come un’attività mirata all’andare in prima pagina. Sfido chiunque abbia ottimizzato con successo siti di giochi online a fare lo stesso sul portale di una gioelleria, oppure su un blog di contenuti tecnologici, utilizzando non dico le stesse fonti ma lo stesso approccio. Ci sono siti di molti settori esistenti, certo, che chiedono anche lecitamente di essere primi sui motori (cosa impossibile da garantire, come dovremmo sapere), ma per i quali non sussistono neanche le condizioni per iniziare un discorso: è tipico, ad esempio, per i settori commerciali che usano il web come semplice “vetrina” e che non dispongano neanche di un e-commerce.

Molti scettici potrebbero pensare che i siti sono tutti uguali, e che non fa alcuna differenza la tipologia di sito: ma la SEO con la sua acquisizione di link spontanei o forzati che sia, a ben vedere, fa parte di un ecosistema che deve (a mio umile parere) essere rispettato. Ne va del buon fine della consulenza e della sua durevolezza nel tempo, a pensarci bene. Estendendo il discorso, se è vero che tutti i siti sono strutturalmente identici (il prodotto finale è sempre HTML), si potrebbe pensare che le tecniche di ottimizzazione possano valere per qualsiasi sito; è vero che possiamo rendere accettabile un sito dal punto di vista dei motori di ricerca, difficilmente potremo ottenere risultati più significativi se non conosciamo bene l’argomento del sito. L’approccio SEO cambia a seconda del settore, ed è questo il motivo per cui l’esperienza è molto importante e non ci sono corsi che possano competere con l’esperienza diretta nel settore.

Conoscerlo ed approfondirlo, infatti, ci permette infatti di andare immediatamente sul concreto: conosceremo di conseguenza i visitatori abituali (ed i loro profili: età, preferenze, abitudini, ecc.) e cercheremo di capire in che modo rendere visibile su Google il sito di interesse. In molte aziende la figura del SEO, infatti, tende a lavorare con altre figure che si occupano rispettivamente di contenuti del sito, campagne promozionali: per cui vi invito a non fraintendere il mio discorso, che vuole essere chiarificatore di possibili equivoci molto diffusi nelle consulenze, specialmente quando il proprietario del sito affidi un’attività SEO senza fornire alcun genere di materiale informativo sulla sua attività. In questi casi sarebbe forse più opportuno procedere ad un’analisi del mercato a parte, per poi far confluire le attività applicabili ai motori di ricerca sulla SEO pura.

Link building: come sgamare i link comprati

Questo articolo nasce da un recente evento sul web marketing  a cui ho partecipato (raramente vado a questi eventi, e quello che vi racconto è uno dei motivi per cui non lo faccio quasi mai) e che ha toccato, peraltro solo per pochi minuti, l’aspetto legato alla SEO. Si parlava di tecniche di promozione online, ed il discorso impostato è andato a prendere la parola magica “link building” che ha rischiato di scatenare una discussione infinita.

Si è fatto riferimento, infatti, alle pratiche di link building, descritte in modo un po’ superficiale (non è questo il punto, comunque), e “demonizzate” dalla docente del corso per via delle possibili penalizzazioni a cui può portare. Verissimo, per carità, ma da qui è nata una discussione – sostanzialmente sterile – sull’opportunità della stessa, e sulla contrapposizione tra “malvagia” building e “benevola” link earning. Si dice spesso, in questi casi, che un conto è forzare (building) un link, ed un altro è invece produrre buoni contenuti e guadagnare (earning) link spontanei.

Sulla carta, insomma, guadagnarsi un link non dovrebbe affatto essere come comprarselo, giusto?

Se questa domanda è un po’ come chiedersi se sia nato prima l’uovo o la gallina, conduce ad una riflessione più ampia che credo meriti di essere condivisa.

Racconto un piccolo “esperimento” che ho fatto qualche tempo fa, ovviamente con le intenzioni di capire meglio di cosa parliamo quando (s)parliamo di certe cose, e vorrei riflettere proprio su questo. Ho avuto contatti con la copy/giornalista di una celebre testata di news online, peralto molto nota anche da noi, che scrive regolarmente per la stessa e che, in modo molto poco etico (per usare un eufemismo), mi ha chiesto 1500 dollari per un articolo che linkasse un sito web a mia scelta.

Può anche darsi che il prezzo fosse spropositato perchè mi stava prendendo in giro, o magari sottovalutava le mie conoscenze professionali (spendere una cifra del genere per un articolo-marketta mi pare follia pura, per inciso), ma si tratta comunque di un chiaro esempio di link comprato: un link non naturale, insomma, che farebbe (sono piuttosto sicuro di questo) gola a parecchi di noi e che Google spazzerebbe via senza pietà.

Il punto è che sfido Google a riconoscerlo quale link comprato.

Si dice spesso che un buon criterio per distinguere link earning (guadagnarsi link pubblicando contenuti validi, unici e di qualità) da link building sia quello di valutare il contesto in cui il link compare: se un sito di pezzi di ricambio per la macchina o filosofia orientale linka il mio blog è sospetto, se invece lo fa il TagliaBlog (tanto per dire) è decisamente più normale. Nel caso in questione, sarebbe apparso un articolo sul mio blog di notizie a mo’ di notizia, e per quanto uno possa sollevare il sopracciglio in questi casi, il confine tra article marketing e news vera (sapete come si fa: orgoglio italiano, leader nel settore, startup, la piccola italiana che sfida Google ed amenità varie) è davvero sottile. Un backlink markettaro molto ben mascherato, insomma.

Sarebbe uscito su una testata giornalistica registrata in tribunale un articolo incentrato sul mio sito web, di natura prettamente commerciale, che avrebbe quasi certamente scatenato critiche da parte dei lettori ma, alla fine, avrebbe giovato comunque alla “visibilità”, anche solo per la quantità di traffico che avrei ricevuto dai click dei lettori sul link “incriminato”.

La discussione di cui sopra, quindi, era inutile proprio per questo motivo: a certi livelli, e quasi sempre pagando cifre grosse, non c’è modo di rilevare irregolarità di compra-vendita di link. Google è sempre più abile a rilevare casi del genere, naturalmente, ma non avrà mai modo, secondo me, di capire se certi link siano stati comprato: dovrebbe analizzare le società offline, spiarne le telefonate o le email, analizzarle dal punto di vista finanziario mentre certe operazioni – transazioni bancarie sospette, tanto per intenderci – non avrà mai (speriamo!) l’autorità per effettuarle.

La mia riflessione finisce qui, e sottolinea la mia critica ai SEO che passano troppo tempo a sfornare improbabili definizioni più che a darsi da fare nel proprio lavoro.

Resto abbastanza sicuro, purtroppo che più della metà dei miei clienti avrebbe fatto un pensierino alla proposta della copy di cui sopra, vedendola come l’opportunità del secolo (e ripeto, per me non lo è) e dandomi del pazzo perchè non l’ho fatto anch’io. Eppure 1500 dollari per una consulenza sono spesso considerati “tanta roba”…

Il PageRank è morto per la 300 milionesima volta

La barretta pubblica del PageRank, lo storico indice di Google nonchè il più frainteso e sopravvalutato indice SEO al mondo, sembra che sia stato ufficialmente spento: riporta la notizia Pagetrafficbuzz che cita Google:

PageRank is something that we haven’t updated for over a year now, and we’re probably not going to be updating it again gong forward, at least the Toolbar version.

Questa notizia non significa assolutamente niente in termini SEO, perchè comunque non da’ un’indicazione sul come e sul cosa (potrebbe essere irrilevante o meno per il ranking, ma il fatto che la barretta sia dismessa vuol dire semplicemente che Google non ha interessa a mostrarcene il valore, non che non voglia più usarlo o che vada valorizzato o ignorato: insomma, aria fritta).

Il PageRank del resto è una specie di zombi, del resto era morto pure nel 2014:

Google Toolbar PageRank Finally & Officially Dead?

Era morto nel 2015:

http://mysiteauditor.com/blog/is-google-pagerank-dead/

ed è morto anche quest’anno, a quanto rimarcano:

https://www.entrepreneur.com/article/269574

Nel 2012 non stava benissimo, nel 2011 insomma, potrebbe andare meglio, nel 2010 eri un matusa se parlavi di PageRank, e così via. Nel 1986, tanto per dire, non avevano le idee troppo chiare sul PageRank.

Voglio dire, qualsiasi anno consideriamo viene fuori che il PageRank è morto: 1901, 1917, 1704, 1200, 1406.

Insomma il principio non cambia, e sempre più spesso ci ritroviamo qui a parlare delle stesse, inutili cose invece di lavorare.

Non state a farvi i pipponi sul PageRank, non è fare SEO ed è anche piuttosto fuorviante. Da un lato forse è più importante la pseudo notizia acchiappa click per favorire le discutibili elucubrazioni mentali di certuni, che non la reale sostanza del fenomeno. Cioè che esiste un problema di scarsa misurabilità dei fattori SEO, e che anche se il PR fosse l’ultima e sola chance per posizionare un sito (e non è così) sarebbe decisamente problematico incentrare qualsiasi sforzo SEO su di esso.

Non so più come ribadirlo e farlo capire meglio di così.

Correlazione non implica causalità, cosa vuol dire?

La correlazione è un concetto statistico che viene molto spesso frainteso e mal interpretato, sia sui giornali che (per dire) nel settore SEO; questo sia per la mania di semplificare le cose – esigenza dettata dal marketing, in effetti – che per un’effettivo fraintendimento o peggio totale ignoranza in fatto di statistica. La correlazione e la sua cattiva interpretazione è forse uno dei casi più eclatanti di misleading graph, ovvero quegli scenari in cui si usano grafici in modo errato, tendenzioso, prevenuto, per giustificare una propria idea o peggio per provare ad avvalorarla anche se, in effetti, in assoluta carenza di metodo.

Attenzione: in questo articolo si parla dei problemi della correlazione legati allo scenario SEO (Search Engine Optimization). Qualsiasi altra considerazione su altri ambiti verrà fatta solo se davvero necessario a capire di cosa parliamo.

Nella SEO succede questo, più o meno: si individua un fattore accattivante (l’uso della keyword nel titolo, un backlink da un sito autorevole e via dicendo, a giro) e si tende – sulla base di un’analisi statistica (un campione di X siti) – ad attribuire a quel fattore (ranking factor) un’importanza più o meno “forte”: della serie, se fai questo arrivi primo su Google. Il che, alla prova dei fatti, diventa poco più di un trend vuoto e senza spessore, semplicemente da imitare in massa – il misleading graph, in effetti, è un modo elegante per riferirsi alla nota teoria della montagna di m.

In termini pratici, le correlazioni tendono a creare cattivi esempi oltre che indicare direzioni fuorvianti, oltre a mettere in ombra l’aspetto legato alla consulenza stessa: esempi di correlazioni molto abusati derivano, senza che io li linki a vuoto, da “studi” del tutto inattendibili (anche se, va detto, non per forza maliziosi) sui cosiddetti ranking factor.

A chi obietta che l’abuso del concetto di correlazione in ambito SEO sia tutto sommato innocuo (molti del settore lo pensano) rispondo da sempre, per inciso, che il danno più grosso lo si fa a livello di false aspettative, esempio: il cliente si aspetta che ad un’azione anche minima corrisponda per forza una reazione solo perchè nel “blog autorevole A il guru B ha scritto C supportandosi col grafico D“.

Uno schema che si ripete alla nausea ormai da anni, e che crea almeno due ordini di problemi:

  1. crea aspettative difficili da soddisfare, complicando inutilmente la vita a tutti;
  2. crea potenziali pretesti perchè le consulenze SEO non vengano pagate (certo bisogna essere cattivelli per farlo, ma i presupposti non sono banali da smentire e spero che questo articolo possa essere utile a farlo)

Ecco il vero danno della correlazione: far passare una correlazione tra due fattori come causalità rischia di mettere in discussione, di punto in bianco, mesi di duro lavoro. Ecco perchè ho scritto questo articolo nella speranza che, un giorno non lontanissimo, questa triste tendenza acchiappa-click possa trovare la parola “fine”.

Vana speranza, fino ad oggi.

Non voglio perdermi nelle spiegazioni dei problemi annessi alla correlazione fraintesa come causalità, anche perchè basta Wikipedia per capirlo da soli: vorrei piuttosto concentrarmi su un esempio pratico – per quanto ipotetico – che, ciclicamente, si ripropone in diverse varianti sulla piazza.

Per capirci, immaginiamo di fissare l’attenzione su un argomento (ad esempio la query di ricerca: “corsi per webmaster“), e facciamo questo ipotetico esperimento. Troviamo un criterio per estrarre tutti post del nostro blog che siano pertinenti all’argomento “corsi per webmaster”, e poniamo di ripetere la procedura su tutti i più importanti siti e blog dei nostri concorrenti. A questo punto potremmo – in PHP e Open Graph di Facebook è possibile farlo facilmente, peraltro – calcolare il numero di condivisioni di ognuno degli articoli che parlano di “corsi per webmaster”, ottenendo così una lista del genere (titolo, URL, numero condivisioni):

  1. Come diventare webmaster col miglior corso online (sito1.it), 500 condivisioni
  2. Corsi online per webmaster a soli 1500 € (sito2.it), 400 condivisioni
  3. Corsi di formazione per webmaster – Iscriviti ora (sito3.it), 200 condivisioni
  4. Corsi formazione 2016 webmaster (sito4.it), 50 condivisioni

Quello che verrà fuori, insomma, è una classifica in cui, ad esempio, su una colonna metteremo l’URL o il titolo dell’articolo,  e sull’altra il numero di like in ordine decrescente (dal più grande al più piccolo). Proviamo ora a cercare su Google “corsi per webmaster”, e prendiamo nota dei primi 4 risultati.

Per lo scopo del nostro esempio, poniamo che l’ordine dell’uno e dell’altro coincidano: stiamo simulando il processo di inganno della correlazione, ed è questo il punto cruciale da considerare. A questo punto, infatti, saremmo tentati dal trarre una conclusione dall’esperimento: Google ordina i risultati di ricerca in base al numero di condivisioni!

Conclusione che non deve portarci fuori strada, tuttavia: il fatto che l’ordine di share decrescenti corrisponda con l’ordinamento che Google fornisce per quei risultati non vuol dire affatto che Google abbia ordinato in base al numero di share! Questo perchè esiste certo una correlazione inversa molto forte tra le due misure (ovvero il numero di share da un lato, e la posizione su Google dall’altro), ma questo non vuol dire che una sia influenzata in alcun modo dall’altra.

Del resto una delle correlazioni spurie più famose è riportata dal fisico americano Bobby Henderson, e lega apparentemente – in una sua brillante provocazione di qualche anno fa – l’aumento della temperatura media della terra con la diminuzione del numero di pirati.

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Il senso del tutto è ancora più chiaro consultando le correlazioni spurie che sono state trovate sul sito Tylervigen: con diverse gradazioni percentuali, si tratta di correlazioni superiori al 60% (si noti come quelle davvero interessanti siano prossime al 100%, e come in molti blog SEO si riportino come “significative” correlazioni del 10 o del 20% tra titolo e posizione su Google della pagina).

  • Spese annuali USA per scienza, spazio e tecnologia correlato fortemente con Numero annuale di suicidi per impiccagione, strangolamento e soffocamento
  • Numero annuale di persone morte annegate in piscina correlato con Numero di film per anno in cui è comparso Nicolas Cage
  • Consumo mensile di formaggio correlato con Numero di persone morte impigliate nelle proprie lenzuola
  • Numero di divorzi annuali nel Maine correlato con Consumo di margarina pro capite

Attenzione, quindi, a non farci portare fuori strada da analisi che, di fatto, periodicamente vengono riproposte anche (purtroppo) su blog autorevoli del settore.

Nota: questo post deve molto, tra l’altro, alle mie letture su argomenti scientifici (Dawkins, Odifreddi e molti altri), a Bobby Henderson ( fonte ) a tutti i pastafariani e – non ultimo come importanza – all’impostazione fornita dal blog LowLevel.it. Il minimo che possa fare, senza perdermi in altri inutili ricami, è dire loro “grazie”.

…ogni volta che si usano dei fatti per supportare una conclusione precostituita si è disonesti. La scienza non è affatto immune: è estremamente facile sostituire «correlazioni» con «cause» per provare qualsiasi cosa uno voglia, come per esempio che la diminuzione dei pirati causa il surriscaldamento globale (B. Henderson).

7 idee sbagliate in ambito SEO che ti hanno fregato finora

  1. Pensare che ciò che apparentemente ha funzionato per un competitor funzioni anche per te. In molte consulenze il cliente ha la presunzione di sapere cosa serva al proprio sito, e si aspetta che il SEO esegua gli ordini senza discutere; idea che, a parte richiamare tristi evocazioni tipo dittature totalitarie, è sballata sotto ogni altro punto di vista perchè il principio di “imitazione” è forse il più usato dai SEO, ma è anche il più pericoloso. Se tutti i siti tendono ad assumere le stesse caratteristiche, infatti, come profilo di link o altro, è naturale che non potranno essere tutte avvantaggiate indiscriminatamente. Per fare SEO per bene devi fare la differenza, non imitare gli altri.
  2. Pensare al PageRank ed alla keyword density. Il PageRank non si riesce a misurare dall’esterno perchè gli aggiornamenti di questo indice sono pubblici solo una tantum, quindi anche se fosse un fattore di rilievo sarebbe impossibile da misurare. Scrivere buoni testi è compito di un buon copywriter: se bastasse ripetere le parole chiave semplicemente sentendoci più furbi degli altri, staremmo tutti in prima pagina e la SEO non esisterebbe affatto.
  3. Pensare che ci siano estensioni di dominio “migliori” di altre: anni fa era diffusa una mitologia esasperata sui backlink da domini .edu (che secondo tanti “valevano di più“, cosa anche vera magari, ma nella misura in cui al tuo sito servano link da siti autoritativi come scuole o istituzioni: se hai un e-commerce è improbabile e poco logico che tu ne ottenga uno), oggi nei forum ci si chiede se siano meglio i domini .in o quelli co.in, domani ci chiederemo l’impatto dei domini .guru rispetto a quelli .com e così via. Si tratta di stupidaggini di natura (molto spesso) puramente commerciale, che la maggioranza dei servizi che vendono domini sono interessatissimi a diffondere a macchia d’olio, fregandosene del fatto che siano vere o false. Nel dubbio: sì, sono false.
  4. Farsi incantare dai guru – Sul web ho trovato decine di ebook di argomento SEO, in italiano e in inglese: non dubito che siano scritti quasi tutti piuttosto bene, e sono felice che gli autori ricevano un compenso per aver fatto il proprio lavoro (scrivo anch’io ebook, quindi ne so qualcosa). Ma leggere recensioni entuasistiche di gente in estasi che crede di aver capito tutto, per poi scoprire che si tratta solo di carta, che non riescono neanche ad indicizzare il proprio sito o che il metodo per guadagnare in automatico con internet non esiste, e deprimersi nel sapere che il lavoro vero è l’unico che paga, e che soprattutto non basta leggere ma bisogna anche, e soprattutto, applicarsi… Leggere un libro sull’argomento va benissimo, ovviamente, ma sentirsi già appagati nell’averlo fatto equivale a studiare geografia per l’interrogazione, prendere 8 e poi rispondere “boh” quando ti chiederanno qual’è la capitale d’Italia.
  5. Voler fare SEO senza avere un modello di business da inseguire, o quantomeno un piano editoriale. Trovo ancora tanta confusione su tanti progetti web che mi propongono: chiaritevi le idee da soli, prima di chiedere alla SEO di fare improbabili miracoli.
  6. Contare i backlink. In molti casi mi chiedono “backlink al chilo” e sempre, gentilmente, da qualche tempo mi rifiuto di farlo. Se è vero che un chilo di piume pesa esattamente quando un chilo d’acciaio, la brutale conta dei link in ingresso – spesso usata addirittura per stabilire la fine della consulenza – è un criterio non adatto anche solo per un semplice motivo: non tiene conto del ROI. Se non capite il senso di questa affermazione, probabilmente dovrete rivedere qualcosa nella vostra strategia.
  7. Last but not least: insinuare che i competitor che non riusciamo a raggiungere paghino Google per stare dove stanno. Il top della frustrazione per chi non è abbastanza tenace (e spesso competente) per lavorare in quel settore; niente panico, è anche un buon modo per non accanirsi troppo su questo aspetto, perchè – e lo dico da anni – la SEO non è per tutti, in nessun senso.