Come fare SEO per siti di e-commerce

La SEO sui siti di e-commerce è probabilmente la migliore, se possiamo dire così, sia a scopo didattico (per imparare questo mestiere) che puramente remunerativo (per via del modello di mercato intrinsecamente redditizio, il più delle volte): se un sito riesce a convertire di più grazie ai motori di ricerca, infatti, gli effetti saranno visibili anche per chi non fosse esperto di web analytics, e questo darà un livello di credibilità ad un’attività come l’ottimizzazione per i motori, spesso ingrata, difficile da trasferire e mal pagata.

Quali sono, anzitutto, i fattori più importanti per promuovere un e-commerce lato SEO?

Ogni consulente decide in modo autonomo come ottimizzare questo aspetto, per il quale non esiste una regola generale o sempre valida o tantomeno a “botta sicura”: il modo migliore, comunque, consiste molto spesso nel fare la scelta più ragionevole per gli utenti e cercare di evitare ridondanze e ripetizioni dei termini.

  1. Il contesto, gli obiettivi. La prima cosa da tenere conto quando si fa SEO sui siti di e-commerce è l’obiettivo: se puntiamo alle conversioni, come è quasi sempre scontato fare, oppure se stiamo semplicemente lavorando sull’incremento del numero di visualizzazioni del nostro sito di ecommerce. Banale scriverlo, molto meno banale ragionarci: ma da questo dipenderà il taglio delle nostre scelte successive, per cui ragioniamoci in modo opportuno.
  2. La coda lunga.  Ormai chiunque prova a vendere prodotti online, il mercato sui motori di ricerca si è molto aperto e, nonostante la supremazia indiscussa di Ebay ed Amazon, non ci sono dubbi che la SEO giochi un ruolo determinante, soprattutto per quel tipo di prodotti o servizi che sui grossi portali siano difficili da trovare, troppo costosi o irreperibili per altre ragioni. Un buon modo per sbloccare il traffico, almeno all’inizio, è quello di trovare i giusti settori o nicchie di mercato su cui operare, e cercare di valorizzarle per avviare le attività. In questo contesto, operativamente  si tratta di indagare sulle parole chiave della coda lunga: elencarle, scremarle, stabilire delle strategie editoriali su di esse e così via. Non è complicato determinare le ricerche di questo tipo, all’atto pratico, in quanto: sono tipicamente più lunghe della media, composte da almeno 2 o 3 parole (esempio: hosting molto economici), tendono ad occupare piccoli settori, piccole fette di mercato di ricerca (certamente meno dei corrispondenti termini base da cui sono tratti, hosting nel caso precedente), tendono ad avere poca o nessuna concorrenza, per quanto non si tratti di una regola sempre valida. Cercare un po’ di termini di questo tipo serve a generare la lista dei termini chive che, di fatto, andranno ad essere ragionevolmente distribuiti sulla pagina, senza forzature ma in modo estremamente naturale, ovvero su:URL delle pagine, link di orientamento e navigazione (categorie, tag), titolo, sottotitolo e descrizione della pagina, descrizione del prodotto, soprattutto title e meta description, tag immagini e/o attributo alt.
  3. Link interni e sitemap. In questo caso si tratta di un controllo minimale: si cerca di fare in modo che i prodotti siano tutti ben collegati tra loro (almeno un link in ingresso per ogni prodotto o categoria), per il resto sottoponiamo la sitemap alla Search Console (sia di Bing che di Google) ed attendiamo qualche giorno che i dati del sito vengano rilevati. Effettuando una ricerca tipo site:nomedelvostroecommerce.com dovremmo riuscire a vedere tutte le pagine del nostro sito, requisito basilare perchè siano indicizzate, cioè ricercabili. Se non lo fossero, cerchiamo di lavorare sui link esterni (aggiungendone), e proviamo a reindicizzare il sito mediante gli appositi tool e procedure.
  4. Verifichiamo che l’ecommerce funzioni. La procedura di ottimizzazione lato SEO di un e-commerce non può non passare, almeno una volta, per un rapido check del carrello: sembra una cosa che non c’entra nulla, o addirittura banale, ma la user experience ne può (e ne deve) uscire rafforzata poichè questo, in termini SEO, fa la differenza. Gli utenti riescono ad acquistare facilmente da mobile e da desktop? Un caso invalidante tipico che ho riscontrato, ad esempio, riguarda la presenza di un form con inserimento dati obbligatori che funziona male ed impedisce di concludere l’acquisto. Questo ovviamente influenza molto il numero di conversioni che il sito fa, e spesso in pochi ci pensano. In caso di difficoltà dovremo rivolgerci ad un webmaster di fiducia.
  5. Cerchiamo di acquisire link esterni. Sono fondamentali per il successo del nostro e-commerce, ma sono anche i più complessi da ottenere in questo ambito. Al contrario dei blog che sono linkabili molto più facilmente, ricevere link su un sito commerciale non è banale e deve esserci 1) il giusto contesto (un forum permissivo, ad esempio) 2) una buona ragione per farlo. Il fatto che si tratti di un sito di natura commerciale finirà per scoraggiare molti utenti, anche perchè le politiche di molti siti non sono troppo permissive in tal senso: buone eccezioni se ne trovano se riusciamo ad essere padroni dei nostri mezzi e facendo, come sempre, un po’ di esperienza diretta. Un buon backlink per il sito di e-commerce potrebbe essere, ad esempio, quello di un giornale online molto popolare che parla dei metodi innovativi di vendita del nostro sito: ciò che è diverso e devìa dalla norma, di solito, attira link spontaneamente nel tempo. Anche stabilire partnership con aziende e blogger, di fatto, possiede un ruolo determinante in ciò.

A livello pratico, poi, le attività SEO su siti di e-commerce sono scomponibili in due macro-attività:

  1. ottimizzazione on page, cioè sulle pagine interne, agendo sul CMS;
  2. ottimizzazione off page, ovvero tutte le attività di link buiding, buzzing, segnalazioni, partnership e via dicendo.

La suddivisione è del tutto orientativa, visto che tante attività “strategiche” del settore andrebbero prima di tutto pianificate; resta utile pensarla in questi termini visto che, alla prova dei fatti, la prima è tipicamente lunga e “compilativa” mentre la seconda è, se possibile, ancor più a medio-lungo termine.

Per capire bene di cosa stiamo parlando consideriamo un e-commerce in Prestashop, diffusissimo CMS per i negozi online. I margini di ottimizzazione on page su Prestashop sono buoni, senza dubbio, tanto che si possono settare nel dettaglio title e meta-description di ogni categoria, pagina statica e pagina prodotto (e anche campi praticamente inutili come le meta keyword). Se lo scopo principale della SEO è quello di aumentare le visite sulle pagine che convertono di più, diventa necessario, in molti casi, ottimizzare prima le pagina più visitate, o quelle che ci interessa di più far convertire, e subito dopo (ammesso che il budget lo permetta) tutte le altre.

A livello di ottimizzazione onpage, quindi, si tratta di un lavoro ben codificato, declinabile in vario modo e più che altro “lungo e faticoso”: per certi versi, analogo a quando dobbiamo togliere una penalizzazione da un sito, insomma. Sappiamo cosa fare, è un processo lungo e l’esito dovrà essere verificato eventualmente con “try & test” successivi, fino al raggiungimento dell’obiettivo. Da non dimenticare la generazione di contenuti utili, tutorial e FAQ del settore, perchè aiutano sempre a calamitare l’interesse delle persone verso il nostro ecommerce. Ciò che diventa complicato sugli e-commerce è legato invece al secondo punto, l’ottimizzazione SEO off page: come facciamo a prendere backlink per migliorare il posizionamento di un negozio online?

I backlink spontanei verso i siti di e-commerce sono naturali nella misura in cui gli utenti trovano una buona ragione per farlo: ecco perchè i coupon e gli sconti funzionano bene a livello di link bait, e sono una delle strategie più spontanee per fare link building in modo sensato. Sconsigliato, o comunque poco professionale in questo caso, ricorrere al grezzo comment marketing linkando un sito di e-commerce: si capisce subito che lo stiamo facendo per incrementare la visibilità del sito, ed anche il webmaster più ingenuo capirà le nostre intenzioni, e finirà per togliere il link.

Le directory aziendali, invece, per quanto siano usate piuttosto male (quasi in tutti i casi si fa keyword stuffing) e spesso non permettano backlink se non a pagamento, funzionano discretamente bene a livello SEO, e tra queste segnalerei hotfrog.it, diffusa in tutte le lingue e piuttosto utile, secondo me. Se avete un’attività ben codificata in un settore commerciale, inoltre, potete segnalare il vostro sito a DMOZ, con tutte le riserve del caso ed essendo disposti ad aspettare un po’ per l’eventuale approvazione.

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