Nuova guida SEO semplice & pratica

Leggi questa guida e scoprirai tutto quello che bisogna sapere per fare SEO in autonomia, passo-passo.

Che cos’è la SEO?

Secondo la definizione ufficiale fornita da Google (una fonte che oserei definire autorevole):

SEO è l’acronimo di “Search Engine Optimization” o “search engine optimizer“, ovvero Ottimizzazione per i motori di ricerca. La decisione di avvalersi di un SEO è una decisione importante che può potenzialmente migliorare il tuo sito e consentirti di risparmiare tempo, ma può anche rischiare di danneggiare il tuo sito e la tua reputazione.

Questa è una delle definizioni più incisive ed efficaci che ci possano essere;la SEO ha degli aspetti benefici per la visibilità ed i riscontri del sito web per cui viene realizzata, ma bisogna saper lavorare per vederne qualcuno. Chi lavora male, tipicamente, viene ignorato da Google o addirittura penalizzato per pratiche scorrette (spam, keyword stuffing, ecc.)

In genere, poi, aggiungerei che le attività SEO vanno sempre finalizzate ad un obiettivo. Nulla è peggio di una SEO generica, senza obiettivi specifici o “come viene, viene“. Questo è uno dei primi punti che mandano in crisi molti potenziali clienti: mal’obiettivo non è arrivare in prima pagina? Certo, ma bisogna anche mettersi d’accordo su quali ricerche investiamo tempo e denaro, o meglio quale tipologia o gruppo di ricerche (visto che raramente si riesce a lavorare su chiavi di ricerca specifiche).

Quali sono gli obiettivi della SEO?

Arrivare nelle prime pagine dei risultati di ricerca è un qualcosa a cui la SEO tende con decisione, e questa cosa ovviamente non è mai cambiata negli anni. Ma non è soltanto questo: una buona SEO deve saper portare traffico qualificato al tuo sito, cioè visitatori che siano davvero interessati a quello che offri col tuo sito, e che possano aiutarti a vendere, convertire, aumentare i click, aumentare l’interesse nel sito e creare una campagna di web marketing interest based (basata sugli interessi dei visitatori). I motori di ricerca, in questo, saranno il mezzo utilizzato per portare i visitatori, ed il traffico sarà denominato traffico organico, nello specifico. Il traffico organico (SEO) non deve essere confuso con quello a pagamento (ad esempio generato con annunci di Google Adwords), e che viene identificato nell’immagine successiva come SEM. In genere, poi, i risultati SEM compaiono a destra e in alto nei risultati delle ricerche, mentre quelli organici o naturali compaiono nello spazio rimanente. A seconda delle ricerche effettuate, possono avere più o meno importanza gli annunci SEM o i risultati di ricerca SEO.

Quanto tempo ci vuole a fare SEO?

Quando si inizia a dedicarsi SEO, una delle domande più frequenti è legata al sapere quanto durerà: ok, facciamola, ma quanto tempo ci vorrà? La fretta, in questi casi, è cattiva consigliera: non fosse altro che si tratta di un lavoro i cui benefici, se ben realizzato, si concretizzano soltanto nel lungo periodo.

Sebbene poi esista, e possa servire, un approccio SEO “sporco e cattivo”, il più delle volte degenera in tecniche black-hat, che rimangono sempre (sempre!) sconsigliabili e di cui, per brevità, non parleremo in questa sede.

Se volete una risposta secca, generalmente una consulenza SEO minima dura almeno 6 mesi, salvo casi particolari e sulla media dei blog e dei siti web su cui ho lavorato in questi anni. Il tempo di realizzazione della consulenza, poi, in modo da vederne gli effetti nel concreto tende ad allungarsi per una serie di ragioni:

  • tempi di “assorbimento” delle modifiche da parte dei motori di ricerca (vedi sezione successiva);
  • tempo di approvazione dei backlink, che non è detto compaiano (ed abbiano effetto) in tempi brevissimi;
  • tempo di ricerca delle fonti: chi fa SEO a livello di link building, deve considerare il tempo necessario a procacciare link di qualità, ammesso che sia possibile, valutarne costi e benefici e così via;
  • brainstorming;
  • fase generale di try & test: si prova a fare delle modifiche e a valutarne gli effetti sulla base di vari tool o parametri;
  • fase di valutazione dei risultati.

Fermo restando quanto scritto, ed il fatto che raramente prima di 6 mesi vedrete dei risultati concreti (questo soprattutto se non avete mai fatto SEO prima d’ora), un lavoro SEO rapido potrebbe operare sull’incremento del volume di traffico sul sito, cioè portare più visitatori attivi ed interessati agli argomenti del sito possibili.

Come funzionano i motori di ricerca

Si parlava poco fa dei tempi di “assorbimento” da parte dei motori di ricerca, che sono dei software molto complessi, che si possono schematizzare in vari modi abbastanza difficili da comprendere se non si è del settore. Uno dei più semplici è senza dubbio il seguente, che schematizza in alto delle risorse (tutte le pagine web mondiali, ad esempio), poi dei dispositivi intermedi che raccolgono e gestiscono risorse (tra cui il crawler, che è incaricato di scansionare le pagine), poi il motore di ricerca (Ask, Google, Bing, …) che riceve delle “domande” (query o ricerche) e restituisce all’utente delle risposte (response), ovvero dei risultati.

Nel gergo della SEO i risultati di ricerca vengono indicati come SERP, ovvero Search Engine Result Pages.

Pre-requisiti

Generalmente i siti web realizzati a regola d’arte sono più agevolati al fine di attività SEO; per quello che ci interessa, le cose più importanti sono che:

  1. tutte le pagine del sito funzionino correttamente;
  2. tutte le pagine del sito carichino in tempi accettabili;
  3. tutte le pagine siano collegate in modo coerente.

Ovviamente possono esistere una miriade di casi intermedi, che vanno affrontati in modo individuale mediante consulenze.

SERP, e quali opportunità offrono

I risultati di ricerca o Search Engine Result Pages. sono le pagine che vengono restuite da Google o Bing, e che contengono i risultati pertinenti con la ricerca effettuata. Ad esempio se cercassimo “hotel Milano” troveremmo una stragrande maggioranza di hotel della zona, poi siti per cercare hotel, siti ufficiali di alberghi e così via. Il concetto di pertinenza e di rilevanza sono fondamentali per le attività SEO, e molti SEO anche esperti tendono a non averla troppo chiara: sono concetti di Information Retrieval che indicano, rispettivamente, l’attinenza oggettiva di una pagina web rispetto ad una ricerca (pertinenza) e quella soggettiva o relativa per l’utente (rilevanza).

I motori di ricerca puntano a restituire agli utenti risultati che siano un mix di questi due concetti, con gradazioni diverse a seconda dei casi: se cercassimo la data di nascita di Napoleone, una pagina web autorevole con la sua biografia sarebbe una risposta senza dubbio molto pertinente. Se, invece, stessimo cercando hotel economici, la pertinenza da sola non basterebbe, e sarebbe necessario utilizzare un concetto relativo ad esempio alla posizione geografica (rilevanza, quindi rispetto alla posizione da cui facciamo la ricerca ad esempio).

Indicizzazione e posizionamento non sono la stessa cosa

In quest’ottica deve essere chiaro fin da subito che un risultato di ricerca può essere presente in Google o Bing senza che compaia in prima pagina: i risultati di ricerca sono soggettivi, infatti, i primi posti sono limitati ed è importante capirlo ed esserne consapevoli. La frustrazione sarà enormemente ridimensionata, e sapremo affrontare il problema nel modo migliore.

Ma se l’indicizzazione rappresenta il fatto che una pagina web sia presente nei risultati di ricerca (in generale, quindi), un buon posizionamento indica che quella pagina non solo è indicizzata, ma è anche presente tra i primi risultati – o tra quelli più pertinenti e/o rilevanti. Quindi i due concetti sono profondamente diversi, anche a livello di difficoltà: chiunque può indicizzare il proprio sito, in pochi riusciranno a posizionarlo.

Keyword research (molto in breve)

Sulla ricerca di parole chiave o keyword research dovremmo spendere molte parole: non lo faremo per brevità, ma cercherò comunque di farvi capire di cosa si tratta. Ammettiamo di avere un sito web che offra consulenze in ambito informatico: offriamo software e hardware per aziende di vari settori, ad esempio Pubbliche Amministrazioni, aziende e così via. La prima domanda che dobbiamo farci è la seguente:

cosa cerca chi desidera i servizi/prodotti che sto offrendo?

Sembra un contorto gioco di parole, ma è una domanda fondamentale: sapreste rispondere? Per evitare di restare troppo sul vago, proviamo quindi a pensare mediante personas, ovvero profili di utenti astratti, ideali, che pero’ corrispondono ad un tipo di potenziale cliente (detto anche prospect) ben preciso.

Poniamo che la nostra azienda di informatica realizzi siti web, e sia specializzata nell’uniformarli al recente GDPR, ovvero la normativa europea che impone ai software in generale di adattarsi ad una serie di regole che rispettino maggiormente la privacy ed i diritti dei consumatori. Un primo profilo che potrebbe arrivare nel nostro sito potrebbe essere il responsabile di una Pubblica Amministrazione, che ha letto qualcosa in merito e gli interesserebbe trovare qualcuno che possa adeguare il sito ufficiale della PA. Cosa cercherà? Questa è la domanda da porsi! Si procede per tentativi, provando ad “immedesimarsi” nel potenziale cliente, quindi ad esempio:

adeguamento siti GDPR

Intendiamoci, è solo un esempio ed è la prima che mi è venuta in mente, probabilmente ne troverete anche altre migliori. Segnatevi le ricerche che vi sembrano plausibili: una volta che ne avrete trovate un buon numero, sarete sulla buona strada per una bella keyword research. Passiamo ad un altro tipo di personas, ovvero i responsabili di un’azienda privata che, anche qui, desidera questa volta creare un sito da zero, per la propria azienda, conforme al GDPR. Cosa cercherà?

creazioni siti conformi GDPR

altro esempio abbastanza simile, peraltro. Anche qui prendiamo nota di tutte le ricerche utili, e poi procediamo con un terzo, quarto, possibilmente quinto tipo di personas. Una volta ultimata la lista di parole chiave, dobbiamo chiederci: le parole chiave che ho elencato, ammesso che siano effettive, trovano una corrispondenza all’interno del mio sito?

Se la risposta è no, dovremo adeguare il sito alla ricerca, quindi ad esempio creare una pagina nel sito della nostra azienda informatica che “risponda” a quella ricerca, come se fosse la risposta di una FAQ, in qualche modo. In questo modo stiamo potenziando la pertinenza della pagina web del nostro sito, aumentando le probabilità di essere trovati e reperibili in prima pagina.

Ovviamente è solo un discorso introduttivo, quello che sto facendo qui, ma serve comunque a far capire ai principianti di cosa stiamo parlando.

Come indicizzare un sito per la prima volta

Quando avete il sito appena aperto, se non avete mai fatto SEO o se comunque avete creato il sito senza occuparvene, è possibile che non siate indicizzati per nulla; in questo caso, ci sono delle procedure standard da seguire. Per saperne di più leggi l’articolo specifico su questo argomento, tutti i modi per indicizzare un sito web.

Se il sito fosse invece già indicizzato ma non porta traffico e/p nessuno lo considera, continua a leggere.

Cosa faccio se c’è troppa concorrenza nel mio settore?

La keyword research risolve un problema che hanno molti siti: suggeriscono cosa fare qualora la loro ricerca preferita sia già “occupata” da altri concorrenti più famosi, più grossi e che magari hanno fatto SEO in passato (e continuano a farne). Cosa fare? Basta modificare le ricerche, spesso anche leggermente, e cercare di “entrare in SERP” creando pagine pertinenti alle nuove ricerche seguendo i criteri indicati (in massima parte, pertinenza e/o rilevanza).

Si passa ora a considerare brevemente i principali strumenti utili per fare SEO a livello basico.

sitemap: cos’è e a cosa serve

La sitemap è la mappa del sito: un file in formato XML generato in automatico dal CMS che usate (ad esempio Joomla! o WordPress) che contiene un catalogo di URL delle singole pagine presenti nel sito. Un modo comodo e pratico perchè i motori di ricerca vedano questo file e possano indicizzarne più velocemente contenuti, ma anche “vedere” gli aggiornamenti che fate nel tempo. In genere, una sitemap errata o impostata male potrebbe impedire l’indicizzazione corretta del sito.

Per WordPress si usano plugin come Google XML Sitemap per generare in automatico la sitemap, che è opportuno registrare nella Search Console di Google.

robots.txt

Si tratta di un file generato manualmente o dal CMS che usate, e che contiene indicazioni specifiche / direttive per i motori di ricerca (per i crawler, precisamente) che specificano cosa scaricare e cosa ignorare, dove trovare la sitemap e così via. In genere, un robots.txt impostato male potrebbe impedire l’indicizzazione corretta del sito.

Per saperne di più leggi l’articolo specifico su questo argomento, tutti i modi per indicizzare un sito web.

Fattori di posizionamento (ranking) SEO

Sui fattori di posizionamento ci sarebbe tanto da dire: in realtà sono solo una narrazione efficace, molto concisa (quanto imprecisa) per spiegare alle persone cosa fare per migliorare il posizionamento del proprio sito. Nella realtà, i fattori di ranking non sembrano esistere: parlarne mi pare pertanto un errore logico (non sono “manopole” che regolano il posizionamento a piacere… purtroppo), di concetto (sono aleatorie, nel senso che non valgono per tutte le pagine, non danno certezza di essere efficaci e, soprattutto, possono avere efficacia non dimostrabile o incidentale).

I fattori di ranking ricadono pure in un noto equivoco statistico, ovvero la confusione tra correlazione e causalità.

Ottimizzazione on-page: i meta tag

I meta tag sono informazioni generate in automatico all’interno delle pagine web, e che i principali CMS come Magento, Prestashop, WordPress e così via generano in automatico. I meta tag più famosi, e certamente da ottimizzare, sono i seguenti:

  • title, cioè il titolo della pagina web;
  • meta description, cioè la descrizione della stessa;
  • meta tag robots, che hanno funzioni in parte analoghe a quelle del file robots.txt, cioè impediscono ad una pagina di essere indicizzata (e permettono, a determinate condizioni, di rimuoverla dai risultati di ricerca)

I tag non elencati (author, meta keyword, ecc.) hanno importanza molto contenuta o nulla, almeno in generale. Esistono anche dei tag particolari per evidenziare prezzi e recensioni di prodotti (detti rich snippets, formalizzati dal sito Schema.org e riconosciuti da Google). In genere eccovi un po’ di regole generali per ottimizzare title e meta description:

  1. inserire sempre un titolo originale, unico (cioè non ripetuto più di una volta all’interno del sito) e pertinente con il contenuto della pagina;
  2. inserire sempre una meta description originale, unica (cioè non ripetuta più di una volta all’interno del sito) e pertinente con il contenuto della pagina;
  3. ricordatevi che alcuni CMS possono modificare i title di default: ad esempio, possono aggiungere il nome del sito in coda;
  4. ricordatevi che Google non è obbligato ad indicizzarvi in SERP con i title e le meta description che inserite, e che ci sono molti altri fattori che determinano come si vedrà quella pagina in SERP (ad esempio, le anchor text esterne)

Ottimizzazione on-page: link interni

In genere l’organizzazione dei link interni serve 1) a garantire la navigabilità del sito e 2) la facilità per l’utente nel raggiungere le varie pagine web. I link interni possono essere utilizzati come “guida” per l’utente allo scopo di suggerirgli il contenuto: ad esempio, potrei linkare un contenuto che contenga una guida per la link building con un’anchor text “parlante”, autoesplicativa per l’utente (e, a quanto pare, anche per i motori di ricerca).

In genere non esistono regole prefissate per ottimizzare i link interni: la cosa migliore è assecondare la logica della UX e di un sito semplice ed intuitivo, e non farsi troppo condizionare da presunte (quanto fallaci) logiche SEO contro la leggibilità e la scorrevolezza del testo.

Ottimizzazione on-page: ottimizzazione di immagini

Prima di procedere all’ottimizzazione delle immagini del tuo sito, prova sempre a chiederti:

ha senso per il tuo sito ottimizzare le immagini?

Se vendi prodotti ed hai una componente visuale molto forte, senza dubbio conviene farlo: tanto più che di recente Google ha modificato radicalemente Google Images, obbligando di fatto i cercatori di immagini ad aprire la pagina web del sito con l’immagine, per vederla. Per voi si traduce in una visita, e comunque devi valutare se il gioco valga la candela (ad esempio: può darsi semplicemente che uno si scarichi la tua immagine e se ne vada senza leggere i contenuti della pagina stessa).

In genere le immagini si ottimizzano inserendo un testo descrittivo nell’attributo alt.

Non farti confondere da: tag di enfatizzazione, headings

Quando formatti il testo di un articolo, specie se fai copywriting SEO, ricordati che:

  1. i tag di enfatizzazione <em>, <strong>, <b>, <i> non faranno di te un SEO: non sono ottimizzazioni vere e proprie, ma servono soprattutto a migliorare la leggibilità del testo. Interpretarli in altro modo è semplicemente sbagliato: se bastasse usare bene questi tag, in effetti, chiunque potrebbe posizionarsi in prima pagina soltanto formattando bene un articolo (e sappiamo che non è così).
  2. non ripetere le keyword all’infinito, anche se hai letto che questo significa fare SEO: semmai, questo significa cadere in un comportamento fuori da ogni logica, visto che i motori non sono ingenui e non si limitano a contare quante volte una keyword venga ripetuta;
  3. prediligi sempre un linguaggio consono al tipo di pubblico a cui ti rivolgi: un conto è scrivere un testo per un sexy shop, altro linguaggio sarà richiesto da un sito della PA.

Dulcis in fundo: ricordati che se il fatto di aver trovato pagine web in prima posizione su Google che apparentemente rispondano al caso 1 o 2, non è detto che sia dipeso da quello. Infatti:

  • la modifica in questione potrebbe essere incidentale;  potrebbe essere, anche qui, un caso di correlazione, cioè due misure che hanno lo stesso andamento senza influenzarsi tra loro
  • non ci sarebbe comunque modo di provare che la tecnica abbia funzionato o meno;
  • il sito in prima pagina potrebbe essere stato influenzato da fattori esterni (link building);
  • la modifica potrebbe essere stata successiva al posizionamento, ad esempio (e molti lo fanno) per mandare fuori strada i concorrenti.

Ottimizzazione off-page: la link building

In genere la link building serve 1) a garantire autorevolezza ad un sito (ad esempio se venite linkati da Wikipedia come fonte) e 2) aumentare la probabilità per l’utente nel raggiungere le pagine del vostro sito da altri siti web esterni. I link esterni possono essere utilizzati come “guida” per l’utente allo scopo di suggerirgli il contenuto: ad esempio, potrei linkare un contenuto che contenga una guida per la link building con un’anchor text “parlante”, autoesplicativa per l’utente (e, a quanto pare, anche per i motori di ricerca).

In genere non esistono regole prefissate per la link building: un criterio plausibile rimane quello di sfruttare sempre backlink di qualità, e farsi linkare in modo utile e produttivo.

Influiscono sui link prodotti dalla link building, tra l’altro: l’anzianità dei siti linkanti, il tipo interazioni sulla SERP dei siti linkanti, la reputazione dei siti linkanti, l’uso di EMD (Exact Match Domain), il tipo, la qualità ed il numero di contenuti.

Non farti confondere da: keyword density

Cavolate: non credere ad una parola di chi ti parla di keyword density. Non è una metrica SEO: è una metrica di Information Retrieval molto vecchia, scopiazzata da un vecchio articolo accademico degli anni 70.

Per saperne di più leggi la keyword density manda fuori strada.

Redirect 301

Il redirect 301 serve a far puntare un URL (o un gruppo di URL) verso una nuova destinazione, in modo trasparente sia per utenti che per motori. Il redirect 301 ha natura permanente, a differenza del 302 che invece è solo temporaneo (ad esempio un redirect 302 ad una pagina di “lavori in corso”).

Utilizzare correttamente il 301 è utile per l’ottimizzazione di link sia interna che esterna, ed è uno degli strumenti più avanzati per i SEO al fine di incrementare la visibilità del sito su cui lavorano.

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