La “viralità” non si vende: non è un prodotto

Con questo post mi piacerebbe chiarire una cosa che è rientrata in parecchie discussioni in passato, e che riguarda un’idea molto amata (a ragione) da marketer e clienti di ogni tipo): la viralità. Un effetto prodotto da una molteplicità di fattori che porta le persone a condividere, cioè a rendere “virale”, un contenuto sul web, tipicamente sfruttando social news e soprattutto social network.

Senza voler tirare in ballo link che si rivelerebbero quasi certamente imprecisi, diciamo che l’idea viral, di video viral o contenuto virale, nasce da due libri che considero fondamentali per il marketing online:

  • Seth Godin: Unleashing the ideavirus, del 2001
  • Bernard Cova, Alex Giordano, Mirko Pallera: Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10 principi fondamentali del marketing postmoderno, del 2008

Questi due libri fanno parte del background a cui faccio personalmente riferimento per trattare l’argomento, soprattutto da quando mi è capitato di leggere articoli sulle strategie, regole e tecniche per rendere un contenuto virale. Non credo affatto che possano esistere questo genere di approccio (che, nonostante tutto, in alcuni casi viene addirittura venduto come servizio) per lo stesso motivo per cui è impossibile creare strategie “di successo”, e perchè detta ancora più semplicemente nessuno è in grado di prevedere il futuro.

Mi viene spesso obiettato, a questo punto, che esista gente in grado di riprodurre quell’effetto virale solo perchè è stato in grado di farlo in passato: nessun dubbio sul fatto che ci siano riusciti, ma (facendo un parallelismo calcistico) se un attaccante ha segnato 90 gol fino ad oggi – numeri al di sopra della media, per intenderci – non è affatto scontato che riesca a segnare il novantunesimo quando piace a noi o “a comando”.

La viralità di un contenuto, parlando in termini semplificati, è un effetto (non una causa come ingenuamente molti credono) che deriva dal contenuto, o meglio dalla sua capacità di diffondersi, di solito per motivi puramente emozionali o di pancia (il content is king va a farsi friggere), spesso legato ad aspetti appetibili o del tutto morbosi. Secondo un’efficace sintesi di Gagliardini, del resto, “i video virali non nascono a tavolino e non è possibile stabilire a priori quanto un video sarà apprezzato e condiviso in rete“.

Resta da considerare l’aspetto legato al contesto: per incrementare il numero di link in ingresso, ci sono settori commerciali e nicchie di siti che vivono parecchio di viralità, e che fanno i conti ogni giorno con campagne di marketing controverse e provocatorie.

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